Com a Era da Informação, surgiram novos conceitos e outros foram reformulados.
Na Era da Informação alguns conhecimentos centenários voltaram a ser ativados. Como o Marketing Direto feito na venda por catálogos e o R.F.M. (Recência, Frequência e Valor) praticado pelas empresas de catálogos. Mas nessa época, o marketing direto funcionou pela presença de banco de dados nos computadores. Esse tipo de marketing recebeu o nome de maximarketing (pelo preconceito ao correio em 1800).
Stan Rapp e Tom Collins lançaram um livro sobre a recontextualização do marketing direto - Falando em propaganda como pré-venda, a venda, pós-venda na própria compra e o registro do processo e das informações em um banco de dados.
Brand Equity: valor econômico da marca
Com essa nova visão do valor da marca, aconteceram muitas fusões entre gigantescas marcas, elas acreditavam que assim poderiam crescer, pois anulavam um concorrente e ainda conquistava mais mercado. As empresas procuravam outras empresas com marcas fortes. Junto a essas aquisições davam mais importância ao planejamento estratégico - missão da marca, visão e valores - os estrategistas de marketing e também algumas agências de propaganda. Assim, nasceu o termo branding que se desenvolveu nos anos 90.
Com a Era da Informação e o rebaixamento do valor das fábricas e indústrias, a Nike não tinha fábrica própria, ficou em criar um modelo de marketing baseado no patrocínio de atletas, controle no design ou P&D dos produtos, a distribuição, a publicidade e as relações públicas. Assim a Nike lançou o licenciamento de usar artistas e personagens animados em sua marca - aproveitando o reconhecimento já conquistado. Mas isso é como engordar a vaca do vizinho ou fazer publicidade 0800 para aqueles que está servindo de modelo.
Dois livros são lançados no reflexo da tamanha competitividade atual: Estratégia Competitiva e Vantagem Competitiva, de Michel e Porter. Ele declara dois caminhos para a vantagem: liderança por custo e liderança por diferenciação.
Os varejistas passaram a ter produtos com marca própria e super poderosos pelo grande volume. Muitos se tornaram varejistas por falir suas lojas de departamento que não tinha mais giro e as empresas por perder seus canais de distribuição. Mas também surgiram muitas lojas com o nome da marca do produto.
Portanto o conceito final dos anos 80 era focar em produto ou cliente ou marca.
Produto: oferta e diferencial.
Cliente: melhoria contínua de atendimento e administrar o relacionamento com ele com a tecnologia dos bancos de dados.
Marca: construção, qualquer produto seria passageiro enquanto a marca seria definitiva.
O crescimento do branding
1. O cliente em primeiro lugar
2. CRM ou cliente cadastrado
3. valor da marca.
Esses três fatores foram inovadores nesses anos. Já que, pela primeira vez, tinha-se uma visão de fora pra dentro, o oposto dos 4P's ou o mix de marketing.
Tendo assim uma comunicação bilateral, importância ao serviço e ao encanto que o cliente deveria ter em um atendimento - A Era do Serviço.
Centenas de livros foram escritos sobre o tema: "Encantar o cliente que ocupa sempre o primeiro lugar." Aparentemente, todos inspirados em Deming e Juran, os magos da qualidade mundial.
Nessa Era, haviam muitos concorrentes e pouca renda, portanto foi necessário agregar serviços ou até mesmo transformar commodities em produtos que tenham valor agregado de marca. Por exemplo, a água.
O marketing direto teve outra retomada se tornando one-to-one. Onde para cada tipo de cliente havia um tratamento específico e agora todos os dados mais digitalizados.
Peppers e Rogers apontavam uma metodologia para exercer os 4C's (clientes, custo, conveniência e comunicação). Porém os técnicos em T.I. não tinham base para o marketing. E ainda não visavam o mercado, apenas sobreviviam.
Espaço para as marcas
Uma vasta quantidade de livros foram escritos sobre o valor das marcas - brand equity. Os estudos da época comprovaram que o mercado estava esgotado e construir uma marca nova não traria de volta o que seria investido.
Marcas líderes: 12% sobre as vendas;
Marcas que ocupam o 2º lugar: 8%
Marcas que ocupam o 3º lugar: 4%
Portanto as marcas líderes teriam 1/3 a mais de rentabilidade sobre as marcas vice-líderes e 2/3 a mais em relação às marcas do 3º lugar.
Assessorias e consultorias afirmavam que quem assumia o ranking das marcas era a Coca-Cola, a GM, a Microsoft e o Mc Donald's.
A BBN percebeu que as agências publicitárias e multinacionais criavam propagandas genéricas que serviam para diversas marcas de um segmento. Portanto, criou métodos para encontrar ou criar diferenciais, assim cada cliente recebia propaganda tão singulador quanto sua identidade. Isso foi chamado de brandversiting, e o modelo de criação foi chamado de propaganda competitiva ou propaganda competitiva.
Transição da propaganda comum...
ABBN (Business, Branding, Network) trabalhava com duas linhas de pensamento para sua consultoria: planejamento estratégico e seu plano anual de vendas.
No fim, concluía-se a formatação de um guia de gerenciamento da marca (branding guide). Toda a implantação de brandvertising propunha propaganda da marca para dentro (pessoal interno e trade) e propaganda da marca para fora (consumidor ou mercado).
Portanto, a BBN objetivou não só fazer propaganda e marketing, e sim branding, e isso pedia o comprometimento de todos da empresa.
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Fonte das informações: Os 4 Es de Marketing e Branding - Robert F. Lauterborn, Augusto Nascimento
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