Branding e os 4 Es de Marketing

Nesta postagem conhecemos alguns fatores determinantes para o crescimento do marketing no século XX e alguns cases, nesta postagem informações sobre os anos 50, 60 e 70, nesta conceitos e informações sobre os anos 80, e nesta a introdução do branding nas estratégias de marketing nos anos 90 e século XXI.

Seguem anotações finais sobre o que o autor define para o branding e estratégias atuais.

As finalidades de marketing e branding: vendas e valor.

"Revelar o verdadeiro valor de um serviço que sirva para necessidades/desejos do cliente.

"Quem quiser vender uma furadeira precisa compreender que ninguém compra uma furadeira e sim a possibilidade de fazer furos de determinados diâmetros". Portanto, é importante que se dê mais cuidados às brocas e aos diâmetros."

As vendas, o valor e a marca que é defendida pelo mais precioso cargo, devem ser fatores entendidos por todos da empresa.

Se a empresa não é líder, ela não deve se diferenciar pelo preço baixo e sim pela percepção da marca. Já que sabemos que reposicionar a marca é trabalho redobrado e em muitas das vezes ineficiente. Portanto, investir em publicidade pura e constante é um caminho válido.

As tarefas de marekting: os 4Ps

Servem para fazer e controlar fatores. Também são uma oportunidade de se diferenciar dos concorrentes ao exercê-los. O autor do livro mostrou que este conceito era geocêntrico.

• Produto: é preciso uma estratégia, um mix ou um portfólio de produto competitivo.

• Preço: ter o preço equivalente à média do mercado se o produto for superior e, assim, ter a melhor relação custo x benefício.

Lauterborn: "Sua empresa não pode mais fazer o preço baseado em custo e apenas adicionar margem de lucro. Essa é uma forma ineficaz para definir preço. Pense naquilo que o cliente está disposto a pagar (preço aceitável por mercado e por cliente), e depois defina quais custos sua empresa pode ter. Às vezes, o cliente está disposto a pagar bem mais porque, independentemente dos seus custos, ele está interessado muito mais nele mesmo e nas coisas que para ele valem mais. Ou seja, preço não função de custo, mas sim de valor segundo o ponto de vista do cliente".

• Praça: o ponto ou espaços nas gôndolas são as dificuldades enfrentadas pelos fabricantes, pois isso custa muito para aqueles que não possuem marcas fortes e sem poder de negociação com o varejo. O autor do livro agrega a esse "P" um "C" - conveniência. Para que empresas se adaptem mais a seus clientes, sendo mais flexíveis, como o e-commerce que atende 24 horas, prático e econômico de tempo.

• Promoção: em termos publicitários, as empresas precisam ter: força (poder de investimento) e inteligência (poder de construir uma estratégia e mensagem).

Se a marca tiver capacidade de verba o peso da mensagem é menos importante. Basta anunciar que a marca aparece e destaca-se. Se a capacidade de verba for menos que os competidores, então são necessárias estratégias e mensagens diferenciadas. Mas é importante que não queiram imitar a propaganda das outras marcas - estão perdendo uma oportunidade de crescer, diferenciar-se e conquistar seu espaço.

Propaganda não é apenas divulgar, como era nos anos 40, 50 e 60. Nem diferenciar pela criatividade publicitária, como nos anos 70 e 80. O novo e maior objetivo é criar desejabilidade no consumidor e no canal (utilizando todas as informações e conceitos adequados ao contexto atual). Assim, criar valor para a marca e valor para o négocio -> 4Es.

O consumidor compra por 3 razões: funcionais (o cliente deseja um produto que faça algo por ele. A cola que cole. A propaganda, neste caso, não agrega valor, apenas anuncia o que o vendedor necessita. Não há muita oportunidade de aproximação ao cliente); emocionais (propaganda agrega valor em detrimento das outras. Então o cliente passa a preferir uma marca pela emoção e experiência) ou sociais (ela já tem um papel incrivelmente valioso, pois está criando pressão de demanda e criando condições para venda em preços mais altos = margem e lucros expressivos para o fabricante).

O autor do livro comenta que "C" desse "P" é de comunicação, o cliente quando se expressa é algo que deve valer como uma informação de altíssimo valor para as empresas, e essas devem fazer com que o consumidor se expresse.

Conheça os 4Es

Agora os conceitos refeitos tem função de tornar tudo mais prático. Para demonstrar foi usado com representação um desenho similar a um alvo.

1º círculo/central: círculo dos finalidades do marketing e do branding - venda (prazo curto e reconhecimento imediato) e o valor (prazo longo, brand equity, atribuído pelo cliente, atratividade para mais vendas).

2º círculo maior: das tarefas do marketing e de branding - os 4Ps, gerência.

3º círculo: os 4Es (entusiasmar funcionários, encantar clientes, enlouquecer concorrentes, enriquecer a todos)

Os 4E's são os responsáveis por está função, do "terceiro círculo": criar visão, significado, valor (executado pela comunicação) e programadas para os 4 Ps.

1º E: Entusiasmar funcionários

Relacionado aos conceitos de endomarketing

- treinamento e incentivo da equipe de profissionais;

- comunicação interna, desde o simples jornalzinho interno até programas de ambientação, celebração e intranet;

- se estão harmonizados com a filosofia da empresa ou no atendimento fidelizado.

2º E: Encantar clientes finais e intermediários - a segunda responsabilidade do marketing e branding

Os clientes que tem a sua empresa, produto ou serviço.

- focar e escolher o público, pois não é possível encantar todos.

Os clientes finais (físicos ou jurídicos) se estão insatisfeitos apenas mudam de marca.

Os clientes intermediários precisam obter lucros, premiações, recompensas, crédito, etc... Para eles há uma área especializada de relacionamento, o trade marketing.

Bom produto + bom preço + excelente propaganda = desejabilidade do cliente por seu produto.

3º E: Enlouquecer os concorrentes

A concorrência é um dos motivos para visar crescer e atualizar seus produtos e serviços. Se seu produto estiver perdendo mercado crie um concorrente, melhor e mais barato - antes que a concorrência faça isso.

Monitorar os concorrentes e se eles tiverem enlouquecidos é porque sua marca atingiu um marketing e branding expressivos.

4º E: Enriquecer a todos

Os diretores devem enriquecer os acionistas e os funcionários, com os bons resultados. Devem também enriquecer os clientes, com algo valioso. E, por fim, enriquecer a sociedade entregando valor e inovação e pagando tributos justos.

Branding e Marketing são dois conceitos que se fundem na visão interna e a visão externa.

Esse conceito reformulado para um novo contexto abrange o que se sabe de marketing com o que o mercado pede - gerência interna e atenção ao ambiente externo. Já que vários produtos são similares pelo mundo, o que os diferencia é a própria originalidade, identidade da empresa/marca, a atenção dada ao pública alvo e percepção das tendências.

Para criar novas marcas é preciso criar uma nova categoria na mente das pessoas.

Exemplos: Kodak: papel - antigo | Sony: eletrônico - novo

Portanto, volume publicitário e pontos de distribuição são algumas das formas possíveis de conquistar espaço na mente das pessoas.

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Anos 50, 60 e 70
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Fonte das informações: Os 4 Es de Marketing e Branding - Robert F. Lauterborn, Augusto Nascimento