O livro Hábitos de Consumo de Neale Martin, além de trazer dicas muito interessantes para os profissionais de comunicação e marketing, traz informações atualizadas e exemplos recheados de dados e análises.
Confira alguns trechos selecionados dessa leitura e os links para outros posts sobre o livro.
Efetivamente, nossa memória de eventos de nossas vidas cria o senso de nossa identidade pessoal. Contudo, apesar de todas as notáv
inconsciente controla até 95% do comportamento humano. O consciente decide ir a um seminário. O inconsciente dirigir o carro, isso quer dizer o que: a partir do momento que estamos habilitados a dirigir e já possuímos certa experiência, não precisamos de tanta atenção e dedicação aos comandos do carro. Como também, se o caminho já for conhecido, placas e sinalizadores já estão processados inconscientemente.
Mente executiva: pensamento cognitivo consciente
Mente habitual: processos inconscientes, hábitos
"Cerca de 80% de todos os produtos novos fracassam ou tem desempenho drasticamente menor do que o esperado." P. 05
"Para que um produto seja bem sucedido ele deve, antes de tudo, estabelecer uma conexão com conceitos já existentes armazenados no inconsciente. As mentes habituais devem passar por mudanças psicológicas para acomodar um novo conceito e uma nova marca." P. 06
"Hábitos podem ser comportamentos simples ou complexos. São aprendidos lentamente mediante repetição. Uma vez aprendido, o hábito é ativado por um indutor, associado a um estímulo dependente do contexto. Se o telefone toca, você atende. Se alguém estende a mão, você cumprimenta. Quando um hábito é formado, pode ser executado com pouca ou nenhuma intervenção consciente.
Um hábito pode se tornar inativo, mas não desaparece. Em vez disso, ele se esconde, como um vírus latente em seu computaor, que está sempre pronto para ser reativado." P. 34
"Na maior parte do tempo, o que fazemos é o que fazemos na maior parte do tempo." P. 46 (D. J. Townsenar e T. G. Bever)
"Quando um forte hábito se estabelece, como quando um consumidor compra um produto repetidamente dentro do mesmo contexto, as intenções já não são capazes de prever a compra. Isso é semelhante às descobertas de Nielsen, que mostram que a probabilidade de compra de um produto no futuro aumenta significativamente, com base no número de vezes que a compra foi feita anteriormente. Esses comportamentos de recompra não apresenta correlação forte com a intenção ou com a satisfação do cliente." "Os resultados obtivos por Woods e Ji explicam
por que a pesquisa de mercado não tem ajudado muito a prever o efeito comportamento do consumidor. Quando fizemos perguntas a nossos clientes, acessamos apenas um de dois sistemas que lutam pelo controle do comportamento de compra - e geralmente é o mais fraco dos dois. Intenções e preferências não são sem importância, mas quando um forte hábito foi estabelecido, um indutor ativa o comportamento antes que a mente executiva possa assumir o controle." P. 47
O que acontece na pesquisa do mercado, é que quem assumi a responsabilidade das respostas é a mente executiva, porém é a mente habitual responsável pelas escolhas intuitivas e habituais de compra.
DeltaQual = regras Ômega e os momentos Delta
(fórmula para compreender a transição das mentes)
- A heurística que os consumidores aprendem ao longo do tempo
- Estão em "piloto automático"
- São desafiados por algum evento, abertura a novas escolhas. Exemplo: promoções.
"O que diferencia as memórias que desaparecem em minutos, dias ou semanas daquelas que duram o resto da vida? Novamente, a emoção desempenha papel crucial na consolidação das memórias de curto e longo prazos. A emoção prioriza o que é lembrado pela indexação do tipo e intensidade da emoção. A maioria de nós se lembra dos detalhes do nosso primeiro beijo ou de onde estávamos naquele fatídico 11 de setembro. No entanto, provavelmente não nos lembramos de nosso 15º beijo ou de onde nos encontrávamos no dia 26 de setembro de 1993, quando uma bomba de 750kg explodiu na garagem de uma das torres gêmeas.
A intensidade de nossa resposta emocional marca a importância do evento. Quanto mais ricamente o evento for caracterizado por nossas emoções, por mais tempo e com mais detalhes será lembrado." P. 54
"Não apenas o pensamento é, em grande parte, não-verbal, mas também quase toda a comunicação. Os especialistas sustentam que até 80% da comunicação não-verbal. Dependemos da linguagem corporal, de expressões faciais, tom de voz e de outras pistas do ambiente para construir significados. Um novo tipo de célula, descoberta nos anos 90, parece explicar as bases neurológicas dessa troca não-verbal de informações." P. 55
#neurôniosespelhos "Se alguma vez você já fez uma careta ao se deparar com o desconforto de outra pessoa ou estremeceu ao assistir a uma falta dura durante um jogo de futebol, sua experiência foi decorrente da conexão que os neurônios-espelho fizeram entre você e seus iguais." P. 55
"Pesquisas detalhadas mostram que a conexão entre satisfação e recompra (nem vamos falar em fidelidade) é, na melhor das hipóteses, tênue e, na pior, inexistente. Em metanálise de larga escala, os resultados mais favoráveis mostram que a satisfação de clientes explica apenas 8% do comportamento de recompra." P. 75
"Infelizmente, não existe grande correlação entre o que os consumidores dizem que planejam comprar e o que efetivamente compram." P. 75
"O que diferencia as memórias que desaparecem em minutos dias ou semanas daquelas que duram o resto da vida? Novamente, a emoção desempenha papel crucial na consolidação das memórias de curto e longo prazos. A emoção prioriza o que é lembrado pela indexação do tipo e intensidade da emoção. A maioria de nós se lembra dos detalhes de nosso primeiro beijo ou de onde estávamos naquele fatídico 11 de setembro. No entanto, provavelmente não nos lembraremos de nosso 15º beijo ou de onde nos encontrávamos no dia 26 de setembro de 1993, quando uma bomba de 750kg explodiu na garagem de uma das torres gêmeas.
A intensidade de nossa resposta emocional marca a importância do evento. Quanto mais ricamente o evento for categorizado por nossas emoções por mais tempo e com mais detalhes será lembrado." P. 54
"As emoções não apenas nos fazem prestar atenção e saber do que devemos nos lembrar, mas também facilitam a lembrança. Em numerosas pesquisas, imagens, palavras e histórias emocionalmente carregadas têm um melhor índice de lembrança e por mais tempo do que suas similares neutras. A conexão entre memória e emoções parece ser uma via de duas mãos. Da mesma forma que a lembrança de fortes emoções poderá facilitar a lembrança de eventos, a memória de eventos poderá induzir a essas emoções.
O grande desafio é ligar a recuperação de memórias específicas em momentos críticos durante a compra ou o consumo (ou utilização). Dentro dos parâmeros do DeltQual, da Nielsen, como fazer para que os clientes se lembrem da parte persuasiva de nossa comunicação durante um momento Delta, quando não estão fazendo comprar em piloto automático?" P. 57
"
Hábitos são criados a partir da repetição de uma tarefa por um número de vezes suficiente para treinar a mente habitual. Quanto mais etapas, mais repetições são necessárias para que os neurônios dos gânglios basais possam decorar os padrões. O desempenho do sistema VOD era suficientemente satisfatório para que esse serviço criasse um hábito, mas a interface prejudicou todo o esforço e dinheiro investidos." P. 89
"Embora os executivos tendam a achar que a situação competitiva ideal é não ter concorrentes,
empresas concorrentes geralmente têm a incumbência de fazer o mercado. Em circunstâncias extraordinariamente raras, uma única empresa educa o mercado a respeito de uma nova categoria de produto." P. 98
CONFIRA TAMBÉM:
Martin, Neale. Hábitos de consumo: O comportamento do consumidor que a maioria dos profissionais de marketing ignora = Habitat. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.
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